Οι καλλιτέχνες…και η "τέχνη" του branding

Posted on 23 Σεπτεμβρίου, 2010 12:09 πμ από

4


inflammatory

 Γιατί ένας κατα τ’ άλλα έξυπνος τραπεζικός επενδυτής της Νέας Υόρκης, πληρώνει $12 εκατ. για ενα «παραγεμισμένο» – σε αποσύνθεση – πτώμα καρχαρία..? Τι συμβαίνει και ο καμβάς του Jackson Pollock με τις σταγόνες μπογιάς (Νο. 5, 1948) πουλάει για $140 εκατ. ? Και γιατί ενα δερμάτινο σακάκι με μια ασημί αλυσίδα καρφωμένη πάνω, στιβαγμένο σε μια γωνία, με τον τίτλο «No-one ever leaves» φέρνει $690.000 στη δημοπρασία των Sotheby’s to 2007..?

Οι καλλιτέχνες

O Damien Hirst έχει αποκτήσει δημοσιότητα και τα έργα του κοστολογούνται ακριβά εξαιτίας της φύσης της κατασκευής τους, αλλά και των έξυπνων τίτλων που τους αποδίδει.  Άλλοι καλλιτέχνες κοστολογούνται ακριβά επειδή είναι καινοτόμοι ή επειδή είναι αμφιλεγόμενοι…ή είναι sexy και αμφιλεγόμενοι μαζί. Καθένα απο αυτά τα «προσόντα» μπορούν να βοηθήσουν να καθιερωθεί ο εκάστοτε καλλιτέχνης ως ενα πετυχημένο brandname.  Η προσωποποίηση του καλλιτέχνη – celebrity μπορεί δικαίως να πεί κανείς οτι είναι ο Andy Warhol. Καλλιτέχνης – «αμφιλεγόμενη προσωπικότητα» ταιριάζει μάλλον στον Jeff Koons. Sexy και αμφιλεγόμενη προσωπικότητα πάλι θα μπορούσε να είναι η Tracey Emin. Προκειμένου να χτιστεί ενα πετυχημένο brandname ο κάθε καλλιτέχνης έχει καθιερώσει ενα «ρόλο» μέσα στην pop κουλτούρα, ο οποίος βέβαια μεταφράζεται σε ψηλές τιμές στις γκαλερύ και στις δημοπρασίες έργων τέχνης.

Η ιδέα του καλλιτέχνη-celebrity μπορεί να φαίνεται περίεργη, αλλα δεν είναι τίποτα αλλο απο την προέκταση της έννοιας του superstar που υπάρχει στη βιομηχανία της μουσικής, του σινεμά και των σπόρ. Κάθε πολιτιστικός τομέας έχει τις «δημοσιότητες» του που γίνονται αστέρια. Αυτό το φαινόμενο ξεκίνησε ουσιαστικά στη ΝΥ των αρχών της δεκαετίας του ΄60, όταν οι Jasper Johns, James Rosenquist και Roy Lichtenstein προωθήθηκαν απο dealers όπως Leo Castelli, Betty Parsons και  Charles Egan. O Andy Warhol είναι μεταγενέστερο και μάλλον πιο εύστοχο παράδειγμα. 20 χρόνια μετά το θάνατο του είναι ο 2ος πιο «εμπορικά κινήσιμος» μετά τον Picasso. Το 2006 πουλήθηκαν συνολικά 1010 έργα του, συνολικής αξίας $199 εκατ. Οπως και με τον Hirst, έτσι πολλά έργα τουWarhol, είχαν δημιουργηθεί απο τεχνικούς/βοηθούς. Η δουλειά του είναι γνωστή για το οτι εύστοχα αντικατοπτρίζει την Αμερικανική κουλτούρα των τελευταιων ετών του 20ου αιώνα, ωστόσο το κύριο «προϊόν» του ήταν ο ίδιος ο «Andy» . Δημιούργησε ενα brandname για το οποίο ο Τύπος εξακολουθεί να γράφει και οι φοιτητές καλών τεχνών να ανατρέχουν.

Δημοπρασίες

 H Νεα Υόρκη και το Λονδίνο είναι οι μητροπόλεις της σύγχρονης τέχνης, όπου το φαινόμενο του branding είναι και πιο εμφανές. Η Νεα Υόρκη είναι πιο σημαντική απο το Λονδίνο σε ορισμένους τομείς, ωστόσο στη σύγχρονη τέχνη η ευρωπαϊκή πρωτεύουσα έχει κερδίσει «πόντους» την τελευταία δεκαετία, οπότε δικαιούται να θεωρηθεί ισάξια. Οι πιο σημαντικοί καλλιτέχνες, dealers και συλλέκτες δραστηριοποιούνται εκεί ή κάνουν συχνές επισκέψεις.  Απο τις πιο απόλυτες μορφές όμως του branding είναι οι δημοπρασίες που πραγματοποιούνται στους γνωστούς οίκους Christie’s & Sotheby’s. Δυ-πώλιο (duopoly)όπως θα έλεγε και ένας οικονομολόγος όταν θέλει να περιγράψει ενα «ανταγωνιστικό ταίρι» που κυριαρχεί στην αγορά: Coca Cola & Pepsi, McDonalds & Burger King, Boeing & Airbus. Oι Christie’s & Sotheby’s κατέχουν το 80% της παγκόσμιας αγοράς δημοπρασιών έργων τέχνης υψηλής αξίας και΄κατέχουν σχεδόν το μονοπώλιο σε πώληση έργων αξίας πάνω απο $1 εκατ. Οι δημοπρασίες πραγματοποιούνται για διάφορους λόγους, ο σημαντικότερος είναι επειδή άλλες πιο αμφιλεγόμενες μέθοδοι κοστολόγησης έργων τέχνης, δεν επαρκούν εξαιτίας της εκ των πραγμάτων μοναδικότητας τους. Αντί λοιπόν να χρησιμοποιηθεί κάποιο άλλο είδος συναινετικής διαδικασίας για την αξία της καλλιτεχνικής δημιουργίας, μια δημοπρασία χρησιμοποιεί το «εγώ» και τον ανταγωνισμό για να επιδιώξει τη μεγαλύτερη δυνατή τιμή για ένα έργο. Επίσης η πρόσβαση στην αγορά ενός έργου απο δημοφιλή καλλιτέχνη είναι ευκολότερη, τη στιγμή που για να πραγματοποιηθεί μέσω dealer ενδεχομένως να χρειάζονται «γνωριμίες» , να έχουν προηγηθεί άλλες αγορές ή μια μακριά λίστα αναμονής. Οι 2 οίκοι χρησιμοποιούν πλέον διαφορετικές στρατηγικές, ο Bill Ruprecht CEO των Sotheby’s, περιγράφει την επιχειρηματική στρατηγική του σαν της Porsche ενώ των Christie’s κάτι σαν του πιο μαζικού Volkswagen.

Κοστολογώντας τη σύγχρονη Τέχνη

 Κάθε έργο έχει και την τιμή του. Πως επιλέγεται αυτό το νούμερο όμως…? Σαφώς και δεν έχει να κάνει με κόστος, η αξία δηλαδή ενός καμβά και των σχετικών υλικών δεν είναι δυνατόν να υπερβαίνει τα $150. Ούτε ο χρόνος που χρειάστηκε ο καλλιτέχνης είναι που λαβαίνεται υπόψην. Κάποια έργα χρειάζονται 3 ώρες, άλλα 3 μήνες. Οι τιμές προσδιοριζουν κατα σειρά προτεραιότητας τη φήμη του καλλιτέχνη, το κύρος του dealer και κατόπιν του αγοραστή. Οι τιμές επίσης αντικατοπτρίζουν συνήθως – οχι πάντα – το μέγεθος ενός έργου παρά την «εικαστική δεξιότητα». Αυτό μπορεί να ακούγεται απλοϊκό αλλά δεν είναι. Άλλωστε εαν τα επίπεδα τιμών κυμαίνοταν δραματικά, αυτό θα έδειχνε πως η δουλειά του καλλιτέχνη δεν είναι πάντα στα ίδια επίπεδα, συνεπώς όλα τα έργα του πρέπει να προωθούνται προς τα εξω σαν «ισάξια». Για ενα νέο καλλιτέχνη η τιμή θα καθοριστεί απο το κύρος του dealer.

Ενας δεύτερος κανόνας είναι επίσης οτι η τιμολόγηση δε θα πρέπει ποτέ να ακολουθεί φθίνουσα πορεία στο πέρασμα του χρόνου και αυτό αφορά πρωτοεμφανιζόμενους και μη.  Κάθε έκθεση έργων θα πρέπει να είναι πιο «ακριβή» απο την προηγούμενη, εκτός εαν σε εξαιρετική περίπτωση ο καλλιτέχνης πειραματίζεται με άλλα μεσα και υλικά. Ο αγοραστής ενός έργου άλλωστε, περιμένει να εισπράξει ικανοποίηση και κύρος απο την αγορά αλλά και κέρδος απο την πιθανή μεταπώληση του. Ακόμα και με την κρίση της δεκαετίας του ΄90 που υπήρξε στο χώρο, ο dealer Leo Castelli είχε επιβεβαιώσει πως σε καμία περίπτωση δε θα έριχνε τις τιμές. Ωστόσο είχε ζητηθεί απο τους καλλιτέχνες που προωθούσε, να μειώσουν τις τιμές τους στις γκαλερύ και τους συλλέκτες. Ενας dealer είναι σίγουρο όμως πως θα προτιμήσει να «εγκαταλείψει» εναν καλλιτέχνη παρά να μειώσει την αξία των εργων του.

Οι παραπάνω πληροφορίες είναι απο το βιβλίο «The $12 million stuffed shark» του Don Thompson, Aurum publishing

Bernard Berenson (the critic) said to Bauer the antique dealer: «a man as scholarly as yourself shouldn’t be a dealer, it’s horrible to be a dealer». To which Bauer replied, «between you and me there ‘s no difference; I am an intellectual dealer and you are dealing intellectual». Berenson never forgave him that (Rene Gimpel – Diary of an art Dealer)

http://wp.me/pPn6Y-2ta